「リスティング広告を始めたけれど、思ったように成果が出ない」
「クリック単価（CPC）が高すぎて、すぐに予算がなくなってしまう」
Webマーケティング担当者のあなた、このような悩みを抱えていませんか？
結論からお伝えすると、リスティング広告の成果は「キーワード選定」で9割決まるといっても過言ではありません。どれほど魅力的な広告文を作っても、どれだけ予算を用意しても、ターゲットとなるユーザーが検索しないキーワードを選んでいては、商品が売れないからです。
しかし、多くの初心者が「キーワードの種類を正しく理解していない」「予算に見合わない人気キーワードばかりを狙う」といったミスをおかしており、貴重な広告費を無駄にしています。
本記事では、キーワード選定の基礎知識から、すぐに実践できる5つの具体的な選定手順、そして予算に合わせた賢いキーワードの選び方までを網羅的に解説します。
この記事を読み終える頃には、「何となく」キーワードを選ぶのではなく、「根拠を持って」成果につながるキーワードを選べるようになっているはずです。
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【監修】
ラッコ株式会社・広告運用担当者
SEOメディア運営・広告出稿を担当。
Google広告を普段から活用しており、2026年最新の状況を把握しています。
目次
リスティング広告におけるキーワード選定が重要な理由
なぜ、そこまでキーワード選定が重要なのでしょうか。
それは、キーワード選定が広告の「成果（コンバージョン数）」と「費用対効果（CPA）」に直結するからです。
ユーザーのニーズと検索意図を捉えて成果に繋げる
リスティング広告（検索連動型広告）の最大の特徴は、「ユーザーが自分から情報を探している瞬間に広告を出せること」です。
例えば、「新宿 ジム おすすめ」とGoogle検索している人は、すでにジムに入会する意欲が高い状態です。一方で、ただSNSを眺めている人にジムの広告を出しても、入会してくれる可能性は低いと考えられます。
適切なキーワードを選ぶということは、「今すぐ商品やサービスを求めている、購買意欲の高いユーザー」をピンポイントで見つけ出す作業です。
リスティング広告の目的は単にアクセス数を集めることではありません。選定したキーワードがズレていると、どれだけクリックされても成果には繋がらないのです。
【重要】「登録キーワード」と「検索語句（クエリ）」の違い
選定作業に入る前に、必ず理解しておかなければならないこと（用語）があります。それは「登録キーワード」と「検索語句（クエリ）」の違いです。
- 登録キーワード：広告主（あなた）が管理画面で「この言葉で広告を出したい」と設定する語句。
- 検索語句（クエリ）：ユーザーがGoogleやYahoo!で実際に検索する（検索窓に入力した）語句。
この2つは、必ずしもイコール（＝）ではありません。キーワードの「マッチタイプ（一致条件）」の設定によって、広がり方が変わります。以下のイメージを持ってください。
設定（マッチタイプ）を緩くすると、外側の円が広がり、「ジム バイト」のような意図しない検索語句まで拾ってしまいます。
キーワードのマッチタイプの種類と使い分け
もし、あなたが「ジムの会員獲得」を目的にしている場合、「ジム バイト」と検索している人に広告をクリックされても、おそらく入会には繋がらず、 お金（クリック費用）だけがかかってしまいます。
キーワード選定とは、「登録キーワード」をうまくコントロールして、自社にとって有益な「検索語句（クエリ）」だけを拾いに行く戦略そのものです。
【基礎知識】リスティング広告で狙うべきキーワードの種類
キーワード選びで迷わないためには、キーワードをいくつかのタイプに分類して考えることが大切です。大きく分けて3つの種類があります。
1. 指名キーワード（ブランドワード）
自社の社名、サービス名、商品名などが含まれるキーワードです。
- 例：「ライザップ」「トヨタ プリウス」「ユニクロ」など
- 特徴：ユーザーはすでにあなたの会社のことを知っており、詳しく調べようとしています。そのため、コンバージョン率（CVR）が非常に高く、クリック単価（CPC）が安いです。
- 戦略：最も費用対効果が良いキーワードです。最優先で登録しましょう。「社名で検索すれば自然検索（SEO）で1位に出るから広告はいらない」と考える方もいますが、他社に広告を出されるのを防ぐためにも、少額でも出稿することをおすすめします。
2. 一般キーワード（ビッグ・ミドル・スモール）
社名を含まない、商品カテゴリーや悩みに関するキーワードです。検索ボリューム（検索される回数）によってさらに分類されます。
- ビッグワード（1語など）
- 例：「英会話」「ジム」「転職」
- 特徴：検索数は多いですが、競合が多くクリック単価が高騰しやすいです。また、ユーザーの目的が定まっていない（ただ調べているだけ）場合も多いです。
- ミドル〜スモールワード（2語〜3語の組み合わせ）
- 例：「英会話 オンライン 安い」「ジム 深夜営業 新宿」「転職 30代 未経験」
- 特徴：検索数は少なくなりますが、ユーザーのニーズが具体的です。コンバージョンに繋がりやすく、クリック単価も抑えやすい傾向があります。
- 戦略：予算が限られている場合は、ビッグワードを避け、ニーズが具体的なスモールワード（ロングテールキーワード）を中心に選ぶのが定石です。
【おすすめの記事】
ロングテールキーワードの見つけ方完全ガイド｜初心者でも上位表示を狙える選び方と無料ツールを解説
3. 競合キーワード
競合他社の社名や商品名などが含まれるキーワードです。
- 例：（自社がA社なら）競合である「B社」「C社」の名前
- 特徴：すでに類似商品を検討しているユーザーにアプローチできます。しかし、競合他社のキーワードは自社サイトとの関連性が低いと判断されやすいため、Googleからの評価（品質スコア）が下がりやすく、クリック単価が割高になる傾向があります。
- 戦略：比較検討層にアプローチできるメリットはありますが、他社名で検索しているユーザーはすでに心が決まっていることも多いです。予算が少ないうちは慎重に扱いましょう。
【重要】商標リスクについて
競合他社の社名を「キーワードとして登録すること」自体は、一般的にポリシー違反ではありません。しかし、「広告文の中に他社の社名や商品名を入れること」は商標権の侵害になるリスクがあります。（例：広告見出しに「〇〇社（競合）より安い！」と書くなど）
トラブルを避けるため、広告文には必ず自社の魅力を記載するようにしましょう。
「なんだか難しそう……」という方は、直接的な競合キーワードではなく「競合サイトがどのキーワードで流入を得ているか」を参考にしましょう。 ラッコキーワードの「獲得キーワード調査」に競合サイトのURLを入力すれば、そのサイトが上位表示されているキーワードを無料で調査できます。
「競合が狙っているけれど、自社が落としていたキーワード」を見つける大きなチャンスになります。
初心者が陥りやすいキーワード選定の失敗例
先に、多くの担当者がやってしまいがちな失敗例を見ておきましょう。
これを避けるだけでも、成果は大きく改善します。
失敗例1：ビッグワードばかり狙って予算を浪費する
「たくさんの人に見てもらいたいから」と、「プログラミングスクール」のようなビッグワードだけで広告を出してしまうケースです。
ビッグワードはクリック単価が1,000円を超えることも珍しくありません。もし1日の予算が1万円なら、たった10回のクリックで広告が停止してしまいます。これでは十分なデータを集めることも、コンバージョンを獲得することも難しいです。
失敗例2：マッチタイプをすべて「部分一致」にしてしまう
後ほど詳しく解説しますが、キーワードのマッチタイプ（一致条件）を最初からすべて「部分一致」にしてしまうケースです。
部分一致は登録キーワードと「一部でも一致するキーワード」や「関連性があるとGoogleが判断したキーワード」に広告を表示する設定ですが、2026年現在、意図しないキーワードに広告が表示される場合が非常に多いです。
例えば、「メンズ 化粧水」を部分一致で登録すると、「女性用 化粧水 プレゼント」や「化粧水 手作り」といった検索語句にも広告が出てしまい、無駄なクリックが大量発生する可能性があります。
基本的には「メンズ 化粧水」など、狙いたい検索語句（メンズ 化粧水 ●●）の元となるキーワードをフレーズ一致で登録しましょう。その後、検索語句ページから意図せず広告表示されたキーワードを除外していくのがおすすめです。
ラッコ社でも部分一致での広告出稿を試しましたが、全く関係のないキーワードで広告が多数表示されたため、現在はフレーズ一致・完全一致を使っています！
初心者でも失敗しない！キーワード選定の具体的な5つの手順
ここからは、実際にキーワードを選定していく手順を一つずつ解説します。いきなりツールを触るのではなく、まずは準備から始めましょう。
手順1：ターゲット設定と必要な情報の整理（準備）
キーワードを選ぶ前に、「誰に」「何を」売りたいのかを明確にします。ここが曖昧だと、キーワードがブレてしまいます。
以下の項目を書き出してみましょう。
- ターゲット（ペルソナ）：どんな悩みを持っている人？（例：仕事が忙しくてジムに通えない30代男性）
- 商材の強み（USP）：他社にはないメリットは？（例：24時間営業、オンライン指導あり）
- 競合他社：よく比較される会社はどこ？
- ランディングページ（LP）の内容：広告をクリックした先に何が書いてある？
LPに書いていない内容のキーワードで集客しても、ユーザーは「求めている情報がない」とすぐに離脱してしまいます。LPの内容とキーワードを合わせることが重要です。
手順2：軸となる「メインキーワード」を決める
次に、検索の中心となる「軸キーワード」を決めます。これは、あなたの商品・サービスを最も端的に表す言葉です。
- Web制作会社なら：「Web制作」「ホームページ制作」
- 英会話スクールなら：「英会話」「英語教室」
ユーザーになりきって、いくつか候補を出してみましょう。
手順3：ツールを使って「掛け合わせキーワード」を洗い出す
軸キーワードが決まったら、ツールを使ってそれに関連する語句（掛け合わせキーワード）を網羅的に洗い出します。
ユーザーは「軸キーワード ＋ 〇〇」という形で検索することがほとんどです。
【使えるツール】
- ラッコキーワード：サジェストキーワード（検索窓に出る予測変換）を一括で取得できます。
- Googleキーワードプランナー：Google広告の公式ツール。関連性の高いキーワードを提案してくれます。
例えば「ホームページ制作」で検索すると、「費用」「相場」「格安」「東京」「実績」などの掛け合わせ語句が見つかるはずです。これらをリストアップしましょう。
ラッコキーワードの「サジェストキーワード」を使うと、数秒で数百個の掛け合わせ候補が見つかります。
検索窓にキーワードを入れるだけで、GoogleやYahoo!で実際に検索されている組み合わせを丸ごとコピーでき、抜け漏れのないリストが作れます。
手順4：検索ボリュームとクリック単価（CPC）で絞り込む
キーワードがたくさん集まったら、Googleキーワードプランナーを使って、それぞれの「月間検索ボリューム」と「推奨入札単価（クリック単価）」を確認します。
ここで重要になるのが、「この単価で入札して、利益が出るのか？」という判断基準です。
初心者の方や、判断に迷ってしまうという方は、
以下の計算式を使って「予算オーバーのキーワード」を洗い出してみてください。
【許容できるCPC（クリック単価）の計算式】
目標CPA（獲得単価） × 想定CVR（成約率） = 上限CPC
＜具体例＞
- 1件の獲得にかけられる費用（CPA）＝ 10,000円
- Webサイトの成約率（CVR）＝ 1%
10,000円 × 0.01（1%） = 100円
つまり、この場合は「クリック単価が100円を超えるキーワード」は赤字になる可能性が高いため、選定から外す（もしくは慎重に扱う）必要があります。
この基準を持って、以下の視点で絞り込みましょう。
- 予算内で入札できるか？：上記の計算式で算出した上限CPCを超える（予算外）キーワードは一旦除外する。
- コンバージョンに近いか？：「xx とは」「xx 意味」などの情報収集系は除外し、「料金」「比較」「おすすめ」などの購買意欲が高いキーワードを残す。
「各キーワードの検索ボリュームやクリック単価を一つずつ確認するのが大変…」という場合は、ラッコキーワードの「一括キーワード調査」が便利です。
大量のキーワードを一括で、月間検索数やリスティング広告の想定CPCを取得できるため、予算に合うかどうかの選別作業が劇的にスピードアップします。
手順5：キーワードをグルーピングする（広告グループの作成）
最後に、選んだキーワードをグループ分けします。
ここで理解しておくべきなのが、Google広告の階層構造です。
【Google広告の階層】
キャンペーン ＞ 広告グループ ＞ キーワード・広告文
キーワードは必ず「広告グループ」という箱の中に格納されます。そして、広告文は「広告グループ」単位で設定します。つまり、「広告グループを分けないと、キーワードに合った広告文が出せない」ということです。
グルーピングの鉄則は、「1つの広告グループ ＝ 1つの検索意図（テーマ）」にすることです。ユーザーの悩みの種類ごとに箱（グループ）を分けるイメージを持ちましょう。
悪い例（全部同じグループ）
- キーワード：「英会話 料金」「英会話 評判」
- 広告文：「英語が話せるようになります！」
- これでは、料金を知りたい人にも、評判を知りたい人にも響きません。
良い例（意図ごとにグループを分ける）
- 広告グループA：料金重視
- キーワード：「英会話 安い」「英会話 月謝」
- 広告文：「月額2,980円から始められる英会話」
- 広告グループB：評判重視
- キーワード：「英会話 口コミ」「英会話 評判」
- 広告文：「顧客満足度No.1！受講生のリアルな声」
適切にグルーピングすることで、クリック率が上がり、結果として品質スコア（広告の評価）が向上してクリック単価が安くなるメリットがあります。
【広告グループの作成例】
2グループで出稿→それぞれの登録キーワードにあった広告文を設定していました。
キーワード選定に必須！おすすめツール
作業効率を上げるために、以下のツールを活用しましょう。
Googleキーワードプランナー
Google広告のアカウントがあれば誰でも利用できる公式ツールです。
- できること：新しいキーワードの発見、検索ボリュームの確認、クリック単価の相場確認。
詳しくはこちら：【2025年】Googleキーワードプランナーの使い方！無料で使う方法・活用術を初心者向けに徹底解説
【アクセス方法】
管理画面は複雑で迷いやすいので、以下の手順で開いてください。
- Google広告の管理画面にログイン
- 画面左側の「ツール（スパナのアイコン）」をクリック
- メニューが開くので、「プランニング」列にある「キーワードプランナー」をクリック
※広告費を払っていない場合は、数値が「100〜1000」のように概算表示になりますが、選定には十分使えます。
もし「数値が曖昧で困る…」「初期設定が難しい」という場合は、他のツールも検討してみましょう。
【あわせて読みたい】
【無料あり】Googleキーワードプランナーの代わりのツール12選
ラッコキーワード
サジェストキーワード（関連語句）を瞬時に取得できるツールです。
- できること：Google、Yahoo!、YouTubeなどのサジェストキーワード取得。Q&Aサイト（Yahoo!知恵袋など）の質問内容の確認。
その他（生成AI、Googleトレンド）
補助として、以下のツールも役立ちます。
- 生成AI（ChatGPT / Geminiなど）
- 「30代女性向けの化粧品のリスティング広告を出したい。検索されそうなキーワードを20個挙げて」など指示すると、自分では思いつかなかった切り口を提案してくれたりします。キーワードの偏りが気になるときにおすすめです。
- Googleトレンド
- 特定のキーワードの人気度が、いつ急上昇するか把握できます。「引越し」や「お中元」など、時期によって検索数が増減するビジネスの場合、予算を投下すべきタイミングを見極めるのに役立ちます。キーワードの季節性を把握し、予算配分の計画を立てる際におすすめです。
キーワードのマッチタイプの種類と使い分け
手順の中で触れた「マッチタイプ」について解説します。
マッチタイプを使い分けることで、広告を表示させる範囲をコントロールできます。
3つのマッチタイプの特徴
| マッチタイプ | 記号 | 解説 | 表示される例（キーワード：メンズ 靴） |
|---|---|---|---|
| 完全一致 | [ ] | 設定したキーワードと同じ意味の場合のみ表示。最も範囲が狭い。 | 「メンズ 靴」「男性用 靴」 |
| フレーズ一致 | ” “ | 設定したキーワードと同じ意味の語句を含む場合に表示。語順が変わっても意味が同じなら出る。 | 「メンズ 靴 赤」「赤い メンズ 靴」「メンズ 靴 セール」 |
| 部分一致 | なし | 設定したキーワードと関連性があると判断された場合に広く表示。 | 「紳士靴」「メンズ スニーカー」「男性 ブーツ」 |
現在のGoogle広告では、「完全一致」や「フレーズ一致」であっても、誤字や表記の揺れ（類似パターン）も広告表示の対象になります。「一言一句同じ」でなくても（同じ意味であれば）表示される点に注意してください。
参考：Google広告ヘルプ ＞ キーワードのマッチタイプについて
初心者におすすめの設定パターン
Google広告の管理画面では、設定中に「部分一致へのアップグレード」が強く推奨されます。
しかし、初心者はこれを鵜呑みにしてはいけません。
- Googleの推奨：「部分一致」＋「自動入札」でAIに学習させるのが最適。
- 初心者の現実：AIが学習するには十分なデータ（予算）が必要。予算が少ない段階で「部分一致」にすると、関係のない検索語句により一瞬で予算を使い切り、成約データも得られない。
そのため、初期段階では以下の方針をおすすめします。
- 初期設定：「フレーズ一致」と「完全一致」を中心に設定し、手動で無駄な配信を防ぐ。
- 運用中盤：コンバージョンが安定して取れるようになり、予算に余裕が出たら「部分一致」を少しずつ試す。
ある程度の出稿金額になってくると専任担当による電話相談が利用できるようになりますが、担当者目線ではやはり部分一致への設定変更を推奨してきます。部分一致で成約可能性のあるキーワードを狙うのは難しいため、慎重に検討し、安易に使わないよう注意しましょう。
無駄なコストを削減する「除外キーワード」の設定
キーワード選定と同じくらい重要なのが、「除外キーワード（ネガティブキーワード）」の設定です。
これは、「この言葉が含まれていたら広告を出さないで！」と指示する設定です。
除外キーワードとは？
例えば、高級家具を販売しているのに「家具 中古」や「家具 買取」と検索している人に広告が出ても、購入には繋がりません。
こうした「自社のターゲットではない語句」をあらかじめ除外登録しておくことで、無駄なクリックを減らし、CPA（獲得単価）を下げることができます。
マッチタイプを緩めて広告範囲を広げていく際には、この除外キーワードの設定が予算を守るための命綱になります。
ラッコ社がリスティング広告を出稿するときは、フレーズ一致で登録して広告表示されるキーワードをチェックしつつ、不要なものを除外するのが基本的な動きです。
よくある除外対象の例
多くのビジネスで共通して除外すべきキーワードの例です。これらを初期設定の段階で登録しておくだけで、数万円分の広告費を節約できることもあります。
- 情報収集系：「とは」「意味」「wiki」「ブログ」「画像」
- 無料・安価系：「無料」「タダ」「激安」（※高級商材の場合）
- 求人・関係者系：「求人」「採用」「アルバイト」「給料」「ログイン」
- 自力解決系：「自作」「DIY」「方法」「作り方」（※サービスを売りたい場合）
3分で完了！Google広告での除外キーワード設定手順
除外キーワードは、Google広告の管理画面から以下の手順で簡単に登録できます。
- Google広告の管理画面左側のメニューから「キャンペーン」を選択します。
- セクションメニュー（または左側メニュー）の「キーワード」をクリックし、「除外キーワード」タブを開きます。
- 青いプラスボタン（＋）をクリックします。
- 「キャンペーンに追加」を選択し、適用したいキャンペーンを選びます。
- 入力欄に除外したいキーワード（例：中古、無料、求人）を1行に1つずつ入力します。
- 「保存」をクリックして完了です。
まずは、上記の「よくある除外対象」だけでも登録しておきましょう。これだけで無駄な広告表示を大きく防げます。
運用データを見て改善！キーワードのメンテナンス方法
キーワード選定は、広告を出して終わりではありません。むしろ、運用が始まってからが本番です。
検索語句レポート（クエリ）の定期チェック
週に1回程度は、Google広告の管理画面で「検索語句レポート」を確認しましょう。
ここで、ユーザーが実際にどんな言葉で検索して広告をクリックしたかが分かります。
- 成果につながった語句：「完全一致」や「フレーズ一致」でキーワードとして追加登録します。
- 無関係な語句：すぐに「除外キーワード」として登録します。
この作業を繰り返すことで、無駄のないアカウントが育っていきます。
入札単価と品質スコアの改善
掲載順位が低くてクリックされない場合は、入札単価を上げる検討が必要です。
また、キーワードの「品質スコア（1〜10の評価）」もチェックしましょう。
品質スコアが低い場合、広告文とキーワードの関連性が低い可能性があります。キーワードのグルーピングを見直したり、広告文を修正したりして改善を図りましょう。
【品質スコアを上げるために見直す3つの要素】
- 推定クリック率: 魅力的な広告文になっているか？
- 広告の関連性: キーワードと広告文の内容が一致しているか？
- ランディング ページの利便性: リンク先のページは見やすく、ユーザーが求める情報があるか？
参考：Google広告ヘルプ ＞ 検索キャンペーンの品質スコアについて
よくある質問（Q&A）
キーワード選定に関して、よくある質問にお答えします。
Q. キーワード数は何個くらい登録すればいいですか？
A. 多ければ良いわけではありません。管理できる範囲で絞りましょう。
1つの広告グループにつき、関連性の高いキーワードを20個以下程度にまとめるのがおすすめです。数個だけのキーワードで試しても全く問題ありません。あまりに多すぎると、それぞれのキーワードに合った広告文を表示するのが難しくなり、品質スコアが下がる原因になります。
Q. 予算が少ない場合はどう選べばいいですか？
A. 「指名キーワード」と「購買意欲の高いスモールワード」に集中しましょう。
まずは、確実に成果が出る社名・商品名（指名キーワード）を網羅します。その上で、ビッグワードは登録せず、「〇〇 申し込み」「〇〇 比較」といった、コンバージョン率が高い具体的な複合キーワードだけに絞って配信（出稿）してください。
Q. マッチタイプは1つに統一すべきですか？
A. 基本的には使い分けることをおすすめします。
管理が面倒であれば、最初は「フレーズ一致」のみでスタートするのも一つの手です。しかし、成果を最大化するためには、確実に取りたいキーワードは「完全一致」、少し幅を持たせたいものは「フレーズ一致」というように、役割に応じて使い分けるのが理想です。
まとめ：適切なキーワード選定がリスティング広告成功のカギ
リスティング広告のキーワード選定について解説しました。
- 種類を知る：指名、一般、競合のキーワード特性を理解する。
- 計算する：「目標CPA × CVR」で上限クリック単価を出し、予算内で戦えるか判断する。
- 階層を作る：広告グループを分けて、キーワードと広告文をマッチさせる。
- 守る：最初は「フレーズ一致・完全一致」で無駄な拡散を防ぐ。
- 育てる：検索語句レポートを見て、キーワードの追加と除外を繰り返す。
キーワード選定は、地道な作業ですが、ここを丁寧に行うことで「限られた予算で最大の成果を出す」ことが可能になります。
まずは、ラッコキーワードでユーザーの検索意図を可視化し、Googleキーワードプランナーで費用対効果をシミュレーションする。この手順を踏んでいくことが、無駄なコストを抑えることに繋がります。
あなたのサービスを求めているユーザーは、必ずいます。適切なユーザーへ情報がしっかりと届くよう、キーワードを取捨選択していきましょう。
さっそく、最初の軸キーワードをラッコキーワードに入力するところから始めてみましょう！
